Desde la Columna
Marian Bákit para El Observador
Entre alitas, nachos y bowls de guacamole; el pasado 3 de febrero se llevó a cabo el Super Bowl número 54. Para los fiebres del futbol americano el día más esperado de la temporada. Para los amantes de la buena creatividad también, porque además del espectáculo deportivo está el creativo, en el que las principales marcas quieren destacar y diferenciarse y así lanzar un statement de marca exitosa, innovadora, creativa y masiva.
El evento mediático tiene una duración aproximada de cuatro horas de las cuales casi una hora se la dedican a los comerciales. Este año, la cadena Fox cobró 5,6 millones de dólares por 30 segundos de espacio publicitario y más de 7,5 millones por un minuto, superando lo cobrado en años anteriores por otras cadenas. Además, debemos de agregarle el costo de producción de cada comercial, fácilmente una marca puede destinar más de 8 millones de dólares para este evento.
Pero, en un mundo digitalizado con alto alcance de las redes sociales y medios digitales y un descenso de los medios tradicionales, ¿qué justifica que una marca invierta esta cantidad de dinero en un comercial para televisión para un evento deportivo específico? ¿no es algo pasado de moda?
Tal y como lo explica Tim Calkins, profesor de Mercadotecnia de Kellogg School of Management de la Northwestern University: “Muchas de las tendencias que hemos visto en el mundo de los medios en la última década solo han servido para que el Super Bowl sea más importante.” A pesar de la proliferación de los medios digitales, hoy en día no existe un medio o un evento deportivo que logre capturar una audiencia cautiva de más de 120 millones de personas al mismo tiempo. Recordemos que, el consumo de medios digitales masifica el alcance de las plataformas pero segmentan el contenido. Sin olvidar lo que ya en sí comunica una marca con el simple hecho de estar en este evento.
Si hablamos de los recursos creativos para este 2020, de manera simple podemos agrupar los comerciales en cuatro grupos bien definidos: “los chistosos”, que utilizan el humor como vehículo de enganche, el de Cheetos es un buen ejemplo. “Los de celebrities”, que usan personas conocidas popularmente: el comercial de Hyundai y el de Amazon, imperdibles. “Los inspiradores” como el de Google, simple, directo y con un mensaje que pone los ojos vidriosos. “Los de conciencia social”: el de Microsoft, poderoso mensaje sobre el papel de la mujer en la sociedad.
Luego, en cuanto al contenido, hay quienes opinan que los comerciales de hace cinco años eran más creativos que los de hoy. Tienen un poco de razón, las marcas antes apostaban más por el recurso humor (tan poderoso como riesgoso) y ahora vemos una apuesta más segura hacia la conciencia social, no es falta de creatividad, es simplemente minimizar el riesgo y utilizar un recurso con el cual es más fácil enganchar a la audiencia a través de la emotividad.
Un consejo para cerrar, si cree que la publicidad es aburrida y todas dicen lo mismo, tome una hora de su tiempo, sírvase una cerveza bien fría y disfrute de la genialidad creativa. Si no entiende algún comercial, no se preocupe, siga, es muy normal, recordemos que están pensados en la cultura norteamericana que es distinta a la nuestra.
Marian Bákit es Directora General de Ideas MCW
Email: [email protected]
Web: http://www.ideas.cr/
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